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品牌定位之前先“定向”
作者：謝付亮 日期：2006-6-20 字體：[大] [中] [小]
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要成功塑造品牌必須進行正確的品牌定位，這個大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了市場調研和公司內部調研之外，我們還需要做什么呢？
定向，即：確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向。
顯而易見，定向影響一個品牌一生的發展方向，并且決定一個品牌的定位。反之，如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準，或者說沒有一個明確的方向，品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”，甚至出現定位的“朝令夕改”，也就是說，企業很難找到正確的品牌定位。因此，只有先確定正確的品牌方向，我們才能找準品牌的位置，才能給品牌進行恰當的定位。
事實上，很多人在給品牌做定位時都考慮過品牌方向的問題，但對品牌方向的重視程度還不夠。我們不僅應該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序，而且應該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關鍵。
例如，遠卓品牌策劃在為詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠服務時，結合珍珠首飾的歷史沿革，確定了“東方的、自然的”這個品牌方向，隨后我們在經過精心準備之后，策劃了“珍珠挑戰鉆石”這一震撼珠寶業的轟動事件，習慣上稱之為“珠鉆之爭”。“珠鉆之爭”的實質就是“東西之爭”。“珠鉆之爭”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽度，并逐漸推動了其招商工作的順利開展，以及其它渠道和終端的拓展。
再如，遠卓品牌策劃在為南宋御酒服務時，同樣確定了其“中國的、皇家的”這個品牌方向，然后再確定其相應的品牌定位，以及系統的立體化品牌傳播策略。
但是，品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發展的方向，因此，極有可能出現兩個品牌的定向是相同的。當然，品牌定向的一致性給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎，這一點同樣值得企業在尋求品牌合作時認真考量。
另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”，被近十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經理，為多個品牌創造過業績連年翻番的佳績，全球品牌網、中國管理傳播網、銷售與市場、中國營銷傳播網等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。