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品牌定位之前先“定向”
作者:謝付亮 日期:2006-6-20 字體:[大] [中] [小]
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要成功塑造品牌必須進行正確的品牌定位,這個大家都熟知。但是,在品牌定位之前,除了市場調研和公司內部調研之外,我們還需要做什么呢?
定向,即:確定品牌的發展方向,主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向。
顯而易見,定向影響一個品牌一生的發展方向,并且決定一個品牌的定位。反之,如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準,或者說沒有一個明確的方向,品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”,甚至出現定位的“朝令夕改”,也就是說,企業很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,我們才能找準品牌的位置,才能給品牌進行恰當的定位。
事實上,很多人在給品牌做定位時都考慮過品牌方向的問題,但對品牌方向的重視程度還不夠。我們不僅應該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序,而且應該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關鍵。
例如,遠卓品牌策劃在為詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠服務時,結合珍珠首飾的歷史沿革,確定了“東方的、自然的”這個品牌方向,隨后我們在經過精心準備之后,策劃了“珍珠挑戰鉆石”這一震撼珠寶業的轟動事件,習慣上稱之為“珠鉆之爭”。“珠鉆之爭”的實質就是“東西之爭”。“珠鉆之爭”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽度,并逐漸推動了其招商工作的順利開展,以及其它渠道和終端的拓展。
再如,遠卓品牌策劃在為南宋御酒服務時,同樣確定了其“中國的、皇家的”這個品牌方向,然后再確定其相應的品牌定位,以及系統的立體化品牌傳播策略。
但是,品牌定向不具有唯一性,它只是確定了品牌生存和發展的方向,因此,極有可能出現兩個品牌的定向是相同的。當然,品牌定向的一致性給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎,這一點同樣值得企業在尋求品牌合作時認真考量。
另外,品牌定向不能隨意更改,一旦確定就要長期堅持,否則,牽一發而動全身,品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。
謝付亮,遠卓品牌(www.achievebrand.com)策劃總監,著名品牌策劃專家,人性品牌策劃理論創始人和實踐專家,國際注冊高級商務策劃師,積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”,被近十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨國電器公司品牌經理,為多個品牌創造過業績連年翻番的佳績,全球品牌網、中國管理傳播網、銷售與市場、中國營銷傳播網等30余家媒體專欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。